De um lado, uma marca coreana de que quase ninguém tinha ouvido falar há uns anos e que hoje surge em imensas rotinas filmadas. Do outro, uma marca norte-americana assinada por Hailey Bieber, vendida inicialmente sobretudo online, e cuja aquisição pela e.l.f. Beauty foi anunciada. Duas formas de se tornar incontornável — e uma mesma pergunta: o que faz com que um frasco desconhecido apareça em todo o lado?

O modelo da demonstração

Peguemos na Beauty of Joseon. A marca coreana inspirou o seu discurso nos rituais de cuidado da era Joseon e, mais tarde, o protetor solar Relief Sun começou a aparecer frequentemente nos vídeos de beleza: vê-se a dose, a textura que se estica entre os dedos, a forma como se espalha, o brilho na testa. Nem sempre é publicidade: muitas vezes, é demonstração. E isso é muito diferente: você vê o produto a trabalhar antes de tirar o cartão da carteira.

Uma mão pressiona um tubo bege, um fio de creme na ponta dos dedos
A textura que se estica entre os dedos, primeiro argumento de um vídeo

O formato curto tem regras, e não são as regras da sua pele. O que se mostra em quinze segundos é um gesto, uma cor, um antes e depois. O que não se mostra é o que exige tempo. Por outras palavras, a viralidade premeia muitas vezes a demonstração mais do que a eficácia — diz-lhe se o produto é agradável de ver, não necessariamente se é adequado a você.

O modelo do nome

A Rhode, marca de Hailey Bieber, funciona exatamente ao contrário. Uma gama curta, que começou por ser vendida sobretudo online. O rosto da fundadora ocupa o lugar da amostra, a lista de espera ocupa o lugar da montra. Em resumo, boa parte da experiência cabe no bolso — e a loja online está acessível a qualquer hora.

Só que um nome apenas abre a porta. Instala uma pergunta bem diferente na cabeça: já não «será que conheço esta marca?», mas «será que acredito nela?». E é aí que os dois modelos se encontram. Uma aquisição eleva a fasquia: é preciso que a segunda encomenda chegue sem o rosto no ecrã. O modelo coreano parece criar procura pela prova visual; o modelo norte-americano, pela confiança pessoal. No fim, ambos parecem apostar no mesmo: que você volte a comprar sem que ninguém lhe peça.

Antes de ceder ao terceiro vídeo

Três coisas merecem a sua atenção, e nenhuma delas se vê numa montagem. A formulação, primeiro: uma textura leve que desaparece depressa não é necessariamente mais eficaz do que um creme rico, é apenas mais fácil de filmar. O gesto, depois: na prática, a quantidade e a forma de aplicar contam muito. A ordem das camadas e o momento do dia também entram na equação. A lista de ingredientes, por fim, está muitas vezes disponível no site da marca, o que já é melhor do que a decoração da caixa.

Uma mulher aplica creme com leves toques na bochecha, frasco aberto na outra mão
O gesto e a dose contam mais do que a sequência viral

Não lhe vou vender uma opinião de uso que não tenho: estes dois cremes avaliam-se ao longo do tempo, e é precisamente isso que a viralidade não mede. Do que tenho a certeza é de que nenhum dos dois fará milagres numa pele que se deita à uma hora da manhã. As tendências passam, o cansaço fica.

Três verificações antes de comprar por causa de um vídeo

  1. A marca fala da sua composição fora das legendas? Site oficial, lista completa, percentagem de ativos: isso deve estar disponível.
  2. A mesma voz volta ao produto vários meses depois, ou é fogo de vista de uma só sequência?
  3. O produto responde a uma necessidade que já tinha, ou a uma necessidade criada pelo vídeo de ontem à noite? A resposta honesta evita muitas vezes uma compra de que não precisava.

Preço

Na carteira, os dois modelos não jogam no mesmo campeonato. Por um creme ou um protetor solar coreano, conte com um valor entre 15 e 25 € em parafarmácias, mercearias asiáticas ou sites especializados, às vezes menos, em formato de viagem. Já a Rhode anda entre os 30 e os 45 € por creme, consoante o formato e os portes, sabendo que a venda direta às vezes acrescenta custos de envio que pesam.

Resta o único gesto que conta mesmo, aquele que não depende de nenhuma tendência: aplicar a dose certa, manhã após manhã, mesmo nos dias em que ninguém filma. É menos espetacular do que um anúncio de aquisição, mas nota-se no tom de pele.